Aber wird es so kommen? 

Ja und nein. Zunächst mal ist davon auszugehen, dass Gates seine Worte mit Bedacht gewählt hat. Einerseits, um der Tech-Konkurrenz eins auszuwischen und andererseits, um zu suggerieren, dass Microsoft einen ganz genauen Plan von der Art und Weise hat, wie wir uns künftig online bewegen werden.

Wie weit ist das Unternehmen womöglich schon mit der Entwicklung eines solchen intelligenten Assistenten, der ja laut Gates zum entscheidenden Faktor im Wettrennen um die Marktführerschaft wird? Solche Fragen wecken Interesse, sind gute PR. Punkt für Microsoft.

Auch steht Gates’ Prognose fachlich auf einem soliden Fundament. Denn die Vision eines Assistenten, der Menschen wie ein Co-Pilot durch den Alltag navigiert, ist alles andere als neu. Man denke an den Google Assistant, der bereits 2016 veröffentlicht wurde, oder die smarten Lautsprecher wie Alexa, die ja eigentlich viel mehr können sollen als Musik abzuspielen.

Wirklich durchgesetzt – im Sinne eines KI-Assistenten - haben sich diese Technologien bislang nicht. Nun zu behaupten, dass Alexa und Co. irgendwann tatsächlich in der Lage sein werden, alltägliche Entscheidungen zu treffen, ist angesichts der weltweiten Milliardeninvestitionen in KI keine sonderlich steile These. Rein technisch sind digitale Assistenten wohl nur eine Frage der Zeit.

Dass sie jedoch Google und Amazon obsolet machen werden, ist unwahrscheinlich. Denn das hieße, eine Vielzahl von Konsumentscheidungen würden von einem zentralen Steuerungsorgan einer privaten Firma getroffen. Transparenz? Fehlanzeige! Werber verlören den direkten Kontakt zur Zielgruppe.

Bei Google und Amazon hat der Konsument immer noch die Wahl - und die Werbekunden der Plattformen buhlen um die Gunst der Verbraucher. Schaltet sich nun ein KI-Assistent zwischen Konsumenten und Angebot, wäre das marktwirtschaftlich höchst problematisch.

Die gute Nachricht: Bevor es so weit kommt, werden die Wettbewerbsbehörden noch ein Wörtchen mitreden wollen. Mit dem Digital Markets Act etwa hat die EU gerade erst ein Gesetz auf den Weg gebracht, das einem digitalen Assistenten enge Grenzen setzen würde.

Fazit:

Digitale Assistenten werden kommen. Und das Unternehmen, das den ersten wirklich intelligenten Helfer baut, könnte eine ähnliche Marktdominanz erlangen wie Google vor rund 20 Jahren mit der Internet-Suche. Doch auch Google unterliegt der Aufsicht der Kartellwächter. Die Behörden werden letztlich verhindern, dass ein KI-Assistent zu mächtig wird – so zumindest die Hoffnung der Kreativ-Branche. Denn wenn viele Markenbotschaften nur noch gesendet, aber nicht mehr von einem Menschen empfangen werden können, wäre das ein herber Schlag für die Werbewirtschaft.

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Autor: Maximilian Flaig

Maximilian Flaig studierte Amerikanistik in München, volontierte bei W&V und schrieb währenddessen auch für die Süddeutsche Zeitung. Der gebürtige Kölner verantwortet die Themenbereiche Performance & Analytics, KI & Tech sowie SEO und hat ein besonderes Faible für Sportmarketing.