Welchen Stellenwert hat bei DOOH das Zusammenspiel zwischen Kreation und Media? Welche besonderen Media-Wirkungshebel können durch die Kreation einer DOOH-Kampagne zusätzlich unterstützt werden?

Im Kontext der Kreation bietet DOOH tatsächlich einige Vorteile. Die Motivflexibilität ergibt sich durch Ebenen, die es in der klassischen Außenwerbung so vor DOOH nicht gab. Motive nach Standort/Regionalität zu differenzieren ist nicht neu. Die digitalen Möglichkeiten lassen die Motivaussteuerung nun nach Tageszeiten, Wetter, Echtzeit-Bewegungsdaten und anderen Dingen zu. Die Möglichkeiten sind deutlich vielfältiger. Dementsprechend braucht es zwischen Media und Kreation auch mehr Austausch und in der Kreation ein viel weiterführendes Denken als bislang.

Über 80 Prozent der DOOH-Flächen sollen heute programmatisch buchbar sein. Wie verändert dies die konkrete mediaplanerische Arbeit mit dem Medium Out-of-Home?

Programmatic DOOH zeigt wunderbar auf, was das Dilemma der Mediaplanung im Allgemeinen ist. Die Digitalisierung und der programmatische Einkauf führen – beinahe unabhängig vom Kanal – zu einer immer größer werdenden Spezialisierung im Einkauf von Werbeflächen. Gleichzeitig wird der generalistische und strategische Blick vernachlässigt. Da geht es primär um Echtzeit, Targetings, Kombination mit Mobile Advertising und vor allem geringe TKPs, also hohe Effizienz.

Die Diskussion um Bots und Brand Safety ist bei Programmatic DOOH bislang noch nicht angekommen ...

... wird aber bald auch hier geführt werden. Standortqualität, Umfeld oder schlichtweg die Sinnhaftigkeit eines Einsatzes werden heute noch viel zu selten berücksichtigt. Und so landet dann am Ende die Werbung für eine Mayonnaise auf dem DOOH-Screen in der Shopping Mall, in der von 100 Geschäften ganze zwei Shops Lebensmittel verkaufen.

Was ist für Sie als Mediaexperte und Beiratsmitglied im DMI Digital Media Institute aktuell die spannendste Entwicklung bei Digital Out-of-Home?

DOOH ist aus den Kinderschuhen herausgewachsen. Die Akzeptanz im Markt ist da. Der Gattung fehlt es jedoch noch an einer klaren Positionierung – die unterschiedlichen Ausrichtungen Reichweite versus Individualität habe ich erwähnt. Kreative, Mediaplaner, Vermarkter und Werbungtreibende haben noch keine einheitliche Definition des Kanals im Kontext aller medialen Kanäle gefunden. Die Perspektiven sind noch zu sehr voneinander abweichend. Im Kontext unterschiedlicher Aufgabenstellungen von Kunden kommt es immer wieder zu Missverständnissen. Es kursieren unterschiedliche Auffassungen, ob DOOH nun ein Außenwerbemedium, ein Digitalmedium oder ein Bewegtbildmedium ist – was sich teilweise überlappt. Irritationen bezüglich des Einbezugs von Daten und technischen „Spielereien“ wie Kameras, Sensoren oder beispielsweise Gesichtserkennung führen weiter zu vielen Diskussionen. Bis es ein gemeinsames Verständnis in der Branche darüber gibt, was DOOH wirklich ist und leisten kann, wird noch ein wenig Zeit vergehen.


Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.