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Datenschutz und Personalisierung in Einklang bringen – so können Unternehmen auch ohne Cookies den Kundenwünschen gerecht werden.
Foto: Facebook
Menschen entdecken und kaufen Produkte heute über spannende neue Wege, die gleichzeitig sehr individuell und persönlich sind. Viele erfolgreiche Unternehmen wissen, dass die Customer Journey lange vor der expliziten Kaufabsicht beginnt und somit die Nachfrage zwar weiterhin wichtig ist, aber unbedingt durch das Entdecken – die Discovery – stimuliert werden muss. Wir bei Facebook sprechen daher auch vom ‘Discovery Commerce’.
Marketer stehen in diesem Kontext vor einer wesentlichen Herausforderung. Es gibt weltweit 4,5 Mrd. aktive Internetnutzer. Diese wünschen sich auf der einen Seite maßgeschneiderte, relevante Erlebnisse – das gilt auch für Werbung – gleichzeitig steigt der Wunsch nach Wahrung der Privatsphäre und Schutz der eigenen Daten im Internet. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, das Mehr an Datenschutz mit relevanter Personalisierung in Einklang zu bringen. So profitieren Verbraucher von personalisierten Discovery-Erlebnissen und können sich gleichzeitig sicher sein, dass ihre Datenschutz- und Privatsphäre-Präferenzen respektiert werden.
Bei Betrachtung des Werbeökosystems lassen sich in diesem Zusammenhang drei weitreichende Trends beobachten:
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Datenverwaltung
Technologieunternehmen und Gesetzgeber suchen nach neuen Wegen, Datenschutz zu gewährleisten. Datenschutzbestimmungen werden ständig weiterentwickelt und haben Einfluss darauf, wie Unternehmen Daten erfassen und verarbeiten dürfen. Zwei der bekanntesten Verordnungen sind die DSGVO sowie der CCPA (California Consumer Privacy Act). Unternehmen sollten für mehr Transparenz sorgen und Verbrauchern mehr Kontrolle darüber bieten, wie ihre Daten erfasst, gespeichert und weitergegeben werden. Dabei ist es wichtig, auf ganzheitliche Konzepte zu setzen, die auf Websites und in Apps in die Nutzererfahrung integriert sind. Eine gute Anlaufstelle für mehr Insights hierzu bietet unter anderem ttclabs.net. -
Datenerfassung
Performance-Marketing stützt sich oft noch auf Cookies. Diese Informationen können vom Browser verloren gehen oder verändert werden, z. B. bei Ladefehlern oder Nutzung mehrerer Geräte. Gleichzeitig ändern Browser ihre Cookie-Richtlinien, wodurch es schwieriger wird, die Interaktionen mit Webseiten zu messen. Wenn Werbetreibende mithilfe von Cookies keine Daten mehr erfassen können, beeinträchtigt sie dies. Denn ohne Conversion-Daten steigen die Kosten pro Action (CPA). Bei einem groß angelegten Experiment mit über 20.000 Werbetreibenden stieg beispielsweise der CPA um durchschnittlich 150 %, wenn von Conversion-Optimierung auf eine Link-Klick-Optimierung umgestellt wurde. (1) Unternehmen sollten daher über Lösungen ohne Cookies nachdenken, die Daten zuverlässig erfassen und gleichzeitig die Privatsphäre-Präferenzen der Verbraucher respektieren. Mit serverseitigen Lösungen wie der Facebook Conversions API (s. Abbildung) können Daten, die mit Zustimmung und ausdrücklicher Genehmigung der Website-Besucher erhoben und übermittelt werden, direkt über einen Server geteilt werden. Der Umweg über den Browser wäre dafür nicht erforderlich.
Abbildung: Facebooks Conversions API ermöglicht Personalisierung ohne Cookies bei gleichzeitiger Wahrung der Kunden-Privatsphäre
Foto: Facebook
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Datengenerierung
Da Werbetreibende zunehmend weniger auf Cookies setzen sollten, gewinnen andere Arten, mit Kunden in Kontakt zu treten, an Bedeutung: So liefern bspw. Analysen der eigenen Webseite und App bessere Einblicke in die Shopper-Journey, und Offline-Daten liefern Insights über die Interaktionen im Geschäft. Unternehmen sollten daher nach neuen Wegen suchen, sich mit Kunden zu verbinden, indem sie ihnen während der Shopper-Journey einen echten Mehrwert bieten. Dies können z. B. wertstiftende Angebote sein wie Treueprogramme und Gutscheine, um Signale aus dem oberen Funnel zu generieren. Zusätzlich empfiehlt es sich, Reibungspunkte auf dem Path to Purchase mithilfe von Benutzeroberflächen zu beseitigen, die stärker auf E-Commerce ausgerichtet sind.
Festzuhalten ist, dass Menschen sich mehr Kontrolle über ihre Daten wünschen, gleichzeitig aber Wert auf personalisierte Erlebnisse und relevante ‘Discovery’ legen. Wir sehen, dass das Ökosystem sich weiterentwickelt und neue Wege findet, Verbrauchern maßgeschneiderte Werbung zu bieten – denn davon profitieren Verbraucher genauso wie Unternehmen. Mehr zu diesem Thema auf fb.me/discovery-commerce.
(1) Quelle: Interne FACEBOOK-Studie, „Quantifying Advertiser Value of Offsite Conversion Optimization", Juni 2019. Autoren: Vincent Martin, Alex Whitworth und Vivian Jiang.
