Studie:
Diese drei Marken hören sich am besten an
Viel zu wenige Marken setzen derzeit noch auf hörbare Brand Assets. Doch laut einer Studie lassen die Unternehmen dabei viel Potenzial in der Markenbildung liegen. Drei Marken wissen wie es geht.
Foto: Ritupom Baishya on Unsplash
Podcasts, Voice Commerce, Clubhouse: Der Einsatz von Musik, Sound und Stimme wird in der Markenkommunikation immer wichtiger. Viele Unternehmen sind darauf jedoch noch nicht eingestellt und nutzen ihr akustisches Potenzial nicht aus. So gelingt es den wenigsten, ein einheitliches Markenbild über alle Kanäle hinweg zu erzeugen. Dies sind die Kernergebnisse des "Sonic Readiness Index", Deutschlands erster umfassender Analyse für auditives Branding, die von der Sound-Branding-Agentur TRO durchgeführt wurde. Dabei wurden 60 Marken von 1.200 Konsument:innen, einem Expert:innen-Panel sowie einer künstlichen Intelligenz untersucht und bewertet.
Die Studie zeigt, wie wichtig starke Sonic Brand Assets (also Markenstimme, Sound Logo etc.) für einen konsistenten akustischen Markenauftritt sind. Am besten machen dies die ING (62,4 Punkte), Zalando (58,7) und Trivago (58,5). Der ausgeprägte schwedische Akzent von IKEA reicht nur für einen vierten Platz (57,4). Und selbst eine Hit-Single wie "Blinding Lights" von The Weekend kann Mercedes nur zu einer fünften Position (57,1) im Ranking verhelfen. Allen Marken der Top-5 ist jedoch gemeinsam, dass selbst sie nur knapp mehr als die Hälfte der 100 möglichen Punkte erreichen.
"Ein strategisches Sonic Branding gehört zu einem vollständigen Marken-Betriebssystem. Das volle Potential akustischer Kommunikation wird jedoch noch viel zu häufig und an zu vielen Stellen verspielt", sagt Ric Scheuss, Managing Director von TRO. "Mal mangelt es an einem klaren konzeptionellen Unterbau, mal an objektiver Überprüfbarkeit der Wirkung von genutzten Assets, an vielen Stellen auch am Mut zur Klarheit durch Eigenständigkeit."
Die Medienkanäle im akustischen Vergleich
TV, Radio und Social Media sind die medialen Sieger des Rankings und bestechen durch eine vergleichsweise gute auditive Präsenz. Der große Verlierer unter den Kontaktpunkten dagegen ist die Hotline. Sowohl bei Konsument:innen als auch bei Expert:innen schnitt dieser Kontaktpunkt am schlechtesten ab. Die genutzte Musik wurde grundsätzlich als generisch, die Stimmen als unbeliebt empfunden. Teilweise wurde an diesem Kontaktpunkt nicht einmal ein professioneller Sprecher eingesetzt. Offenbar hört die Brand Experience bei der Hotline auf.
