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Wie man das Beste aus CTV-Kampagnen herausholen kann
In Deutschland wächst CTV rasant und verspricht ein enorm großes Potenzial für Werbungtreibende. Aber wie kann dieses Potential richtig genutzt werden?
Foto: GettyImages
Es war abzusehen, dass es im Jahr 2020 zu Verschiebungen im Nutzungsverhalten kommen würden, da die Menschen aufgrund der Corona-Pandemie mehr Zeit in den eigenen vier Wänden verbrachten als je zuvor. Dies spiegelte sich stark in der digitalen Videowelt wider, die in 2020 einen enormen Anstieg der Nutzungsdauer verzeichnete. Der Grund dafür war, dass sich immer mehr Menschen dem Medium TV und On-Demand-Video-Streamingdiensten zuwandten, um rund um die Uhr auf aktuelle News und Unterhaltungsthemen zugreifen zu können. Prognosen von eMarketer zufolge wird die Zahl der Connected TV (CTV)-Nutzer in Deutschland bis 2024 auf 52,3 Millionen ansteigen, gegenüber 48,1 Millionen im Jahr 2020. Das sind 62,7 Prozent der Bevölkerung. Und diese Entwicklung wird sich fortsetzen.
Als programmatischer Trader ist es eine spannende Zeit, das zunehmende Wachstum von CTV-Kampagnen zu beobachten. Wie künstliche Intelligenz (KI) und Blockchain, ist CTV schon seit langem ein zentrales Thema der Branche. Als Folge der Pandemie sehen wir heute die ersten Auswirkungen.
Es ist jetzt an der Zeit, dass Einkäufer CTV als Lösungsansatz in Betracht ziehen. Aber wie können sie diese Chance am besten nutzen?
Wähle die richtigen KPIs
Wenn wir über den Erfolg einer CTV-Kampagne nachdenken, müssen wir uns fragen: Was ist unser Ziel und welche Metriken wollen wir platzieren?
Da im CTV-Umfeld keine Cookies zum Einsatz kommen, ist die Messung der Metriken zweifelsohne eingeschränkter als bei regulärer Videowerbung. Die Implementierung von performancebasierten KPIs für CTV-Kampagnen kann schwierig sein. Dennoch ist es durch neueste Entwicklungen in der Datenmessung möglich, den Anstieg von Conversion und Offline-Verkäufen bei CTV-Aktivitäten zu messen.
Auch bei Connected TV stehen viele Daten zur Verfügung. Der Fokus auf Metriken wie Unique Reach, Completion Rates (VCR) oder Cost per Completion Views (CPCV) bietet einen entscheidenden Vorteil, da die Effizienz von CTV-Kampagnen durch Engagement oder die Steigerung der Reichweite gemessen werden kann. Zusätzlich hilft die TV-Metrik "Gross Rating Points" (GRPs), die die Größe eines durch CTV-Kampagnen erreichten Publikums messen kann.
Priorisiere Premium-Inventar
Um einen optimalen Kampagnenverlauf zu gewährleisten, müssen Einkäufer nach Premium- Werbeplätzen Ausschau halten, entweder über Private Market Deals, Programmatic Guaranteed oder Curated Deals. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass ihre Kampagnen auf hochwertigem CTV-Inventar laufen.
Darüber hinaus sind Vermarkter oder Kuratoren, die über eigene Distributionsplattformen verfügen, in der Lage, eine Vielzahl von Informationen zur Identität von Fernsehzuschauern zu sammeln, wenn diese sich authentifizieren. Sie können diese Vermarkter Informationen mit ihrem CTV-Inventar kombinieren.
Auf diese Weise sind Käufer in der Lage ein gezieltes Targeting umsetzen, um die richtige Zielgruppe im passenden Kontext zu erreichen, zum Beispiel auf Basis von Haushaltsprofil, Standort, Tageszeit, Kontext des konsumierten Inhalts oder sogar einen bestimmten Moment im Kaufzyklus.
Nutze kontextuelles Targeting
Während KPIs und Inventar wichtig sind, ist kontextbezogenes Targeting einer der größten Vorteile von Connected TV, da es ohne Cookies von Dritten funktioniert. Kontextbasiertes Targeting kann beim CTV-Inventar als Indikator für die Zielgruppe des Kunden und die Markensicherheit genutzt werden.
Dank der Fortschritte in der Künstlichen Intelligenz ist das kontextuelle Targeting ausgereifter geworden. Mit moderner Technologie kann nun der Inhalt eines Videos analysiert werden, um Stimmungen und die zugehörige Kategorie der Platzierung zu identifizieren. Dadurch kann der Werbeinhalt entsprechend auf das Programm abgestimmt werden. So kann die Effektivität von CTV-Kampagnen erhöht werden, indem kontextbezogene Erkenntnisse genutzt werden, anstatt sich ausschließlich auf personenbezogene Daten zu verlassen.
CTV-Anforderungen berücksichtigen
Beim Einrichten von CTV-Kampagnen sollten Einkäufer Folgendes beachten:
1. Frequency Capping
Für CTV-Inventar ist Frequency Capping auf Basis der Geräte-IFA (Identifier for Advertising) möglich. Aufgrund des aktuell relativ kleinen verfügbaren Inventars in der EMEA-Region im Vergleich zu regulären digitalen Video, wird allerdings eine weniger restriktive Frequenzstrategie empfohlen.
2. Werbemittel-Spezifikationen
CTV-Umgebungen akzeptieren nur VAST-Creatives. Es können keine VPAID-Elemente jeglicher Art zur Umsetzung in CTV-Umgebungen verwendet werden.
3. Messung der Sichtbarkeit
Da es sich um eine Nicht-VPAID-Umgebung handelt, ist kein Viewability-Tracking verfügbar. Abgesehen davon ist Connected TV von Natur aus eine hundertprozentige In-View-Platzierung - ein Marktstandard aktuell.
Erfolgsmessung ist das A und O
Nicht zuletzt sollten Kampagnenstrategien immer sorgfältig analysiert werden. Das Besondere an CTV-Kampagnen im Vergleich zu linearer TV-Werbung ist die Menge der verfügbaren Daten. Analysieren Sie, was funktioniert und was nicht, vom kreativen Inhalt über das Inventar bis hin zum allgemeinen Targeting. Verbessern und optimieren Sie diese für die nächsten Kampagnen. In der heutigen Zeit gehört der Erfolg demjenigen, dem es gelingt, die Daten zu verstehen und das Beste aus ihnen herauszuholen.
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Über den Autor
Mia Sari ist Senior Manager, Solutions Consulting bei Xandr, wo sie Trader bei der Optimierung ihrer programmatischen Kampagnen berät. Bevor sie zu Xandr kam, arbeitete Mia bei der in Berlin ansässigen Start-up Retail Media Group, wo sie die programmatische Infrastruktur des Unternehmens von Grund auf entwickelte. Davor sammelte Mia ihr Know-how im Bereich digitale Werbung bei The Trade Desk in Singapur und Starcom in Indonesien, wo ihre Arbeit in die engere Auswahl für den Cannes Lions 2013 kam: Media Lions Award. In ihrer Freizeit schreibt sie über alles, was mit Programmatic zu tun hat und arbeitet an ihrem Herzensprojekt, bei dem sie mobile Spiele entwickelt, um Mädchen zu inspirieren, ihr volles Potenzial zu schöpfen.
