Nach Streit um vergleichende Werbung:
Versöhnung: Fussy schenkt Unilever einen Olivenbaum
Die Deo-Brand Fussy verärgerte die Unilever-Brands Dove, Lynx und Sure mit zwei vergleichenden Kampagnen. Die darauf folgende Entschuldigung nutzten die Gründer mit Werber-Background für eine geniale Aktion.
Foto: Fussy
An vergleichender Werbung haben sich schon erfahrene Werber die Finger verbrannt. Und auch die Gründer des Start-ups Fussy zogen sich mit dem Vergleich ihres eigenen Deodorants mit den Unilever-Marken Dove, Lynx und Sure den Zorn des FMCG-Riesen zu.
In einem anwaltlichen Schreiben ließ Unilever den neuen Kontrahenten wissen, dass zwei Anzeigen auf Facebook und Instagram "eine Beeinträchtigung des Rufs ihrer Marken" darstelle. In einer der Kampagnen, um die es geht, wird die Evolution des Deodarants dadurch veranschaulicht, dass die Kamera über eine Reihe von großen Deomarken schwenkt und schließlich bei Fussy stoppt. Die zweite Kampagne illustriert in einem Bild die Vorteile von Fussy gegenüber Dove, die darin bestehen, dass Fussy natürlich, ungiftig und frei von Einwegplastik sei.
Die Fussy-Gründer Matt Kennedy und Eddie Fisher sahen die Kritik ein. Doch als erfahrene Kreative - Kennedy arbeitete vor dem Weg in die Selbständigkeit bei Grey, Lucky Generals und Mother, während Fischer bei Lucky Generals, Wieden & Kennedy und VCCP tätig war - witterten sie auch die Chance auf eine gute Guerilla-Marketing-Aktion. Beide schreiben einen Brief an den Vorstandsvorsitzenden von Unilever, Alan Jope. "Wenn wir eine Marketingabteilung hätten, würden wir sie feuern", heißt es darin. "Aber da es nur wir sind, müssen wir sicherstellen, dass wir nicht noch einmal einen Fehler machen."
Anschließend filmten sich beide dabei, wie sie einen Olivenbaum mit der Aufschrift "Our bad" am Londoner Hauptsitz von Unilever am Victoria Embankment aufstellten und posteten es auf LinkedIn. Ein Olivenzweig galt schon in der griechischen Antike als Zeichen des Friedens. Alan Jope reagierte prompt und antwortete: "Danke Matt Kennedy für den Olivenbaum. Wir werden gut auf ihn aufpassen. Und macht euch keine Sorgen."
Vielleicht war dies auch der Anfang einer wunderbaren Liebesgeschichte. Denn Kennedy kann sich durchaus vorstellen, Fussy auch an Unilever zu verkaufen. "Alan hat jetzt meine Nummer", zitiert ihn das Marketing-Fachblatt Campaign.
